"Genericide": quando un marchio dominante diventa parola comune e perde il proprio potere

Barcamenandosi tra economia, sociologia, linguistica e psicologia, il marketing è estremamente complicato. Posizionarsi sul mercato, per un brand, richiede trovare la giusta definizione di sé, un’accurata delimitazione del proprio “territorio”, un’identificazione della propria audience comunicativa.
Nel marketing occorre stare in guardia, perché può capitare di tutto. Persino l’eccessivo successo di un brand può avere effetti perversi, da cui le aziende cercano di mettersi il più possibile ai ripari.

In inglese il fenomeno è detto “genericide”, e può essere vista come una crudele ironia. Un brand può effettuare una campagna così brillante e d’effetto da portare il proprio prodotto in cima al settore. Ma a quel punto può succedere il peggio: il nome della marca può diventare così colloquiale che inizia ad indicare l’intera categoria di prodotti, e questo uccide il marchio stesso.

La storia è piena di esempi di inventori e società che hanno iniziato ad avere difficoltà a controllare il proprio marchio.
Considerato quanto spendono in pubblicità e marketing per definire il proprio brand, potete solo immaginare la disperazione derivata dal vederlo declassato a parola comune e generica.
Interpellato dall’Independent, Wendy Lomax, professoressa di Brand Marketing all’Università Kingston, ha provato a far immaginare cosa vorrebbe dire per la Guinness, dopo che spende 10 milioni di dollari su una singola pubblicità, se tutti iniziassero ad usare la parola “Guinness” per ogni birra scura.
A quel punto la gente smetterebbe di considerare “Guinness” la Guinness, e non sarebbe così focalizzata sul voler comprare una birra scura piuttosto che un’altra.

Il problema riguarda la sottile evoluzione del linguaggio, che porta istintivamente a pluralizzare nomi di prodotti o a verbificarli (ad esempio “photoshoppato”, diventando un verbo, è iniziato ad essere applicato a qualsiasi ritocco di un’immagine, sconfinando oltre il dominio dello specifico prodotto).

Esempi di brand che hanno subito la sorte del genericide?
Pensate a questi: Cellophane, Aspirina, Thermos, Videotape.

Anche la Nintendo, nel corso della sua storica ascesa, si è trovata di fronte ad un problema del genere. In diverse aree del mondo le persone iniziavano a usare “nintendos” (pluralizzato) per indicare le console in generale. È stato abile il colosso giapponese a spingere l’uso del termine “game console”, ai tempi un neologismo che ricevette da Nintendo una buona parte della propria legittimazione.